PLAYBOY FASHION UND IHRE RELEVANZ IM JETZT

Die Silhouette eines Hasen mit Fliege und funkelndem Strass-Auge ziert so manches Produkt – mit Kleidung, Accessoires, Unterwäsche, Schuhen, Modeschmuck, Interior und vielem mehr, läuft die Merchandise Maschine für Playboy immer noch auf Hochtouren.

Das Playboy Bunny ist weit über das 1953 von Hugh Hefner gegründete Magazin hinausgewachsen und die gebrandeten Lifestyle Produkte werden auch in Ländern verkauft und getragen, in denen das Playboy Magazin selbst gar nicht publiziert wird. Die Marke spielt mit einem erotisch aufgeladenem Image und ist eines der Paradebeispiele für das Prinzip „Sex Sells“.

 

“It was the magazine that carried the brand, now the brand carries the magazine”
Hugh Hefner

Angefeuert durch eine leicht bekleidete Marilyn Monroe im Faltcover avancierte das Männermagazin mit erotischem Einschlag vor über 60 Jahren schnell zum Kult. Das berühmte Logo wurde vom ersten Art Director des Magazins Art Paul designt. Hugh Hefner entschied sich damals für den Hasen, da er die Verspieltheit des Magazins widerspiegelte und die Fliege wurde hinzugefügt, um dem Erscheinungsbild einen klassischeren Vibe zu verleihen.

(C) CC0 Pixabay

 

Die Publikation launchte damals mit dem Versprechen, Inhalte für den aufgeklärten, kosmopolitischen Mann zu liefern und nebenher eine sexuelle Revolution, fast schon Befreiung, der Frau einzuläuten. Der Playboy propagierte nackte Haut, ließ Raum für sexuellen Ausdruck und Hugh Hefner meinte, dass er „bereits Feminist war, bevor es überhaupt so etwas wie Feminismus gegeben habe”. Schließlich habe er Frauen die Berechtigung erteilt, sich freizügig zu zeigen, in Zeiten in denen ihre Körper stark von Männern kontrolliert wurden. Aus diesem Grund war der Playboy speziell in den 60ern stark gefragt – Stars feierten wilde Partys in der legendären Playboy Mansion, ein Playboy Theater in Chicago sowie der Playboy Club und ein Casino wurden in London eröffnet. In den 70er Jahren jedoch war die Marke starkem Gegenwind durch die feministische Bewegung ausgesetzt, die Hugh Hefner und das Magazin direkt addressierte. Hatte das Magazin in den folgenden Jahren stark mit Konkurrenz wie dem Penthouse Magazin oder dem Hustler zu kämpfen, konnte die Pioniermarke auf anderen Gebieten, wie dem Merchandise Markt, große Erfolge feiern.

(C) Bernardo Maciel

 

Speziell in den frühen 2000ern fand der Hype rund um den Playboy Hasen einen neuen Peak. Merchandise Produkte wie T-Shirts, Taschen, Modeschmuck und alles drum herum, wurden mit dem fast brisanten Logo veredelt. Auch wenn der Begriff „Street Style“ damals noch keine Anwendung fand, wäre Playboy Mode als ein wichtiger Einfluss auf die damalige Ästhetik in die Geschichtsbücher eingegangen. Damalige Ikonen wie Paris Hilton, Nicole Richie und Britney Spears feierten den Stil und auch die Reality TV Show „The Girls Next Door“ rund um das Leben von Hugh Hefner mit seinen (zu) jungen, blonden Freundinnen in der Playboy Mansion war ein großer Erfolg.

Fast Forward in das Jetzt, das Jahr 2019, in dem gerade der unausweichliche Trendzyklus der 2000er Ästhetik wiederkehrt: Mit dem Revival von hüftigen Schlaghosen, Strass-Steinen und Baguette-Handtaschen wird auch das Playboy Bunny wieder in die Kleiderschränke von modeaffinen EndverbraucherInnen gespült. Die Marke Playboy ist wieder IN – Kollaborationen von Playboy mit Modehäusern wie Moschino (Schlagwort: Gayboy) finden Anklang und auch Second Hand Shops erkennen das Wiederverkaufspotenzial der Kleidungsstücke. Anfang des Jahres launchte der Fast Fashion Retailer Missguided eine Playboy x Missguided Kooperation in der gebrandete Bademode, T-Shirts, Kleider und Jogginganzüge beworben wurden. Die Ästhetik ist aktuell und spaltet doch die Gemüter, da kritische Stimmen bezüglich der Kooperation nicht lange auf sich warten ließen.

 

Hat die Marke Playboy und alles wofür sie steht im Jahr 2019 noch eine Berechtigung?

In der heutigen Zeit, in der Feminismus lauter spricht als jemals zuvor, Kampagnen wie #metoo endlich für Disruption sorgen und Minderheiten erstmals so etwas wie einen Hoffnungsschimmer auf Gleichberechtigung am Horizont erspähen können – ist Playboy da noch relevant?

Die Objektifizierung von Frauen wurde in den letzten Jahrzehnten zunehmend als Befreiungsschlag verkauft und die vermeintlich feministische Fassade reibt sich immer noch mit der empfundenen Wirklichkeit. Die Marketing Masche von Playboy als der große (männliche) Befreier des weiblichen sexuellen Ausdrucks, geht nicht wirklich auf: Persönlichkeiten wie Marilyn Monroe, Madonna oder Vanessa Williams beklagten in der Vergangenheit die Veröffentlichung ihrer freizügigen Bilder ohne deren Zustimmung. Dies passierte durch die Hand von Fotografen, die Aktfotografien von den damals noch nicht berühmten Personen aufnahmen und diese Jahre später, zum richtigen Zeitpunkt, an das Playboy Magazin verkauften.

Der vermeintlich sexuellen Befreiung von Frauen durch das Magazin Playboy entgegnet die kanadische Feministin Meghan Murphy im einschlägigen Magazin “The Feminist Current“: „Ein kurzer Schwenker durch die Geschichte reicht zur Verdeutlichung, dass die Sexualisierung und Das-zur-Ware-machen von Frauenkörpern nie zu einer Befreiung vom Patriarchat geführt hat – nicht für marginalisierte Frauen, nicht für privilegierte Frauen, für überhaupt keine.“

Die feministische Welle erreicht mittlerweile auch das Magazin selbst – die amerikanische Ausgabe des Playboy ergreift im Moment radikale Schritte, um das Image an den momentanen Zeitgeist anzupassen – sorgt also für mehr Inklusivität und versucht die Objektifizierung der Frau einzudämmen. Inwiefern dadurch ein Alleinstellungsmerkmal zerstört und die darauf folgende Motivation zum Kauf in den Köpfen der Konsumenten verändert wird, bleibt abzuwarten.

Legitimiert sich das Tragen des Playboy Logos in der aktuellen Zeit durch den Schleier von Ironic Fashion? Oder ist es doch die 2000er Jahre Nostalgie, die dies zu einer erstrebenswerten Ästhetik im Jahr 2019 erhebt?

Abgesehen von Ironie oder Nostalgie stand das Playboy Bunny aber immer für einen Hauch Erotik, Freizügigkeit und es ist vielleicht sogar ein bisschen verboten. Wer trägt schon ein Playboy Magazin stolz auf der Straße und präsentiert sich ohne Vorbehalt als LeserIn?

Inwiefern die Marke Playboy das sexy Image auf Kosten von Frauen versprüht, bleibt subjektiv zu bewerten und inwiefern der Playboy mit den persönlichen Werten vereinbar ist, liegt ebenfalls im Auge der BetrachterIn. Es lohnt sich aber darüber nachzudenken, dass ein 2000er Flashback auch bedeutet, dass gewisse Symbole in der heutigen Zeit nicht mehr 1:1 anwendbar sind bzw. nicht mehr genau so verstanden werden, wie sie früher verstanden wurden. Immerhin haben sich die Spielregeln dank starker Persönlichkeiten und ihrer erbitterten Kämpfe gegen ein patriarchales Establishment geändert – dies soll sich auch ausgezahlt haben.

 

Vielleicht war früher doch nicht alles besser. Vielleicht sollte die Gedächtnis-Kiste ab und zu auch mal geschlossen bleiben.

words JULIA DEUTSCH
title picture BERNARDO MACIEL