LEVI’S® ZWISCHEN TREND UND TRADITION

“Levi’s Vintage Clothing” versucht den Geist und das Erbe der amerikanischen Arbeiter-Bekleidung zu reproduzieren und findet die Inspiration dafür in den eigenen Archiven. Die aktuelle Frühjahrs-Sommer Kollektion heißt “Rocket City” und hängt schon in den Läden.

Und erst Anfang des Monats machte der amerikanische Jeans-Konzern Schlagzeilen mit seiner Rückkehr an die Börse und einem siebenprozentigen Umsatzgewinn im Vergleich zum Vorjahr. Ein “raketenhafter” Start ins Jahr 2019 und ein weiterer Höhenflug des 166 Jahre alten Modekonzerns.

Alles begann im Jahre 1873, als der deutsche Immigrant Löb Strauss gemeinsam mit dem Schneider Jacob David ein Patent für eine mit Nieten verstärkte Hose anmeldete. Löb, der sich nach Ankunft in den Staaten Levi nannte, verließ kurz zuvor das Geschäft des Textilien-Großhandels seiner Brüder an der Ostküste, um in San Francisco dem Ruf des Goldrauschs zu folgen, nicht etwa um selbst zu nach dem Edelmetall zu schürfen, sondern um die fleißigen Gräber mit Kurzwaren zu versorgen.

Schnell erkannte er die Marktlücke für ein strapazierfähiges Beinkleid. Mit der Herstellung von Arbeiterhosen startete die Unternehmensgeschichte die ihresgleichen sucht.

1960s Tee, 1920s Homerun Chino
Levi Strauss Deluxe Shirt, 1950s Cinchbacks, Climate Seal Bomber Jacket

1940s Knit Tee, 1940s Knit Tee,1920s Balloons, 1950s Shorthorn Shirt, 1920s Homerun Chinos, 1960s Tee, 1947 501® Jeans, Graphic Tee, 1967 505® Jeans Customized

Zeitsprung: Wir schreiben die 1950er Jahre, eine neue Ära der Technisierung inspiriert die westliche Welt. In den USA wird die NASA gegründet, man arbeitet daran ins Weltall vorzudringen. Dieser wortwörtlich fliegenden Fortschritt ergriff eine ganze Generation, Science Fiction in real sozusagen. „Traumberuf Astronaut“ schrieb wohl so mancher  Schüler in sein Jahrbuch.

Und was hat der Ausflug mit Levi’s zu tun?

Der Jeanshersteller beruft sich auf seine traditionsreiche Geschichte und bringt jetzt Vintage-Kollektionen auf den Markt, so auch in der aktuellen Frühjahrs-Sommer Linie, man läßt sich von genau dieser Rocket-Euphorie beflügeln und bringt den Esprit vergangener Tage wieder in die Läden. Rocket City heißt das Ergebnis und die Kampagnen Bilder versetzten einen in eine Zeit, in der Technik noch zum Träumen animierte.

Was Jeans-Liebhaber und Denim-Fans freuen wird, ist die Wiederaufnahme des Klassikers aller Klassiker, das Retro-Modell der Levi’s® 501® aus den 40ern bzw. 50ern – James Dean, John Wayne und wahlweise auch David Bowie lassen grüßen. Allein die prominenten Träger über Jahrzehnte hinweg beweisen, gewisse Moden vergehen nicht, auch wenn man meinen könnte, dass der Second-Hand Trend inzwischen seinen Zenit überschritten hat. Fun Fact: 501 war 1890 die Patentnummer für die praktische Blue-Jeans.

 

Text TOBIAS LANGLEY HUNT