DIESEL ARCHIVE

Früher, als es noch Popper gab, trugen sie Diesel. Die aufmüpfige, aber cleane Version von Jeans. Das Modell Saddle war so was wie die 501, nur für Menschen, die sich etwas besser auskannten. Und auch die restliche Diesel-Kollektion sah so aus, als hätte sie bereits die weite Welt bereist. Nur kamen die Teile aus einem kleinen Bergdorf im Norden von Italien. Renzo Rosso heißt der Mann, der Diesel groß machte, obwohl er klein anfing. 1985 übernahm er die Firma, die er 1978 mit seinem einstigen Boss unter dem Namen Moltex gegründet hatte. 1979 benannte er sie um. Und 1996 machte er den ersten Laden in New York auf. Und zwar direkt gegenüber des Flagship-Stores des Konkurrenten Levi Strauss.

Renzo Rosso wusste, wie man Marken begehrlich macht. Nach Ladenschluss – so heißt es – schmiss er dort wilde Partys. Und Diesel war immer auch berühmt für sein Marketing. Ab Mitte der Neunziger gab es die „Finally It all Makes Sense“- Kampagne. Da zeigten Schimpansen den Hitler-Gruß, da wurden Diesel-Sonnenbrillen auf Vertretern der drei großen Religionen als Friedensstifter beworben. Die Diesel-Frau konnte schon 1990 Autoreifen wechseln, und 2017 beauftragte die Firma David LaChapelle für ein Werbevideo, das für mehr Diversität warb, oder setzte 2018 mit Nicki Minaj ein Zeichengegen Hass im Netz.

Das war erfolgreich. Rosso kaufte über die Jahre auch Anteile an Viktor & Rolf, Vivienne Westwood, Marni. Nannte die Dachgesellschaft „Only The Brave“. Lizenzierte Uhren, Parfums, Möbel, Kinderwagen, Hundehalsbänder und so einiges andere jenseits der Jeans-Hose. Aber dann erfand er auch noch die JoggJeans – und die kam nicht überall gut an. Jetzt feiert die Firma Diesel ihre 40-jährige Geschichte, und seit Kurzem kümmert sich der Chef auch wieder persönlich, um die Marke zur gewohnten Coolness zu führen.

 

LAURA EWERT Signore Rosso, können Sie sich noch an Ihre erste Jeans erinnern?

RENZO ROSSO Ich kann mich zumindest an die erste Jeans erinnern, die ich genäht habe. Sie war ziemlich lang und wirklich sehr stark ausgestellt am Bein. Es waren die Siebziger! Ich habe erst mal nur experimentiert, und zwar an der Maschine meiner Mutter. Ein Freund von mir hatte mir amerikanischen Jeansstoff mitgebracht, den er wiederum von einem anderen Freund bekommen hatte. Ich habe meine Fantasie spielen lassen und angewendet, was ich auf der Textilfachschule in Padua gelernt hatte, und irgendwie hat es funktioniert. Diese erste Jeans war für mich. Dann fing ich an, welche für meine Freunde zu nähen, und verkaufte sie für umgerechnet 5 Euro.

LE Wie wurde Jeans eigentlich zum Stoff der Freiheit?

RR Na ja, in den 70er-Jahren waren Jeans ein Ausdruck der Rebellion, das Symbol der Unterschiede zwischen Eltern und ihren Kindern. Die Erwachsenen trugen Hosen mit Falten, während die Jugendlichen Röhrenjeans trugen. Jeans waren das Erkennungszeichen einer auf Mut und Freiheit basierenden sozialen Bewegung. Die bekam natürlich meine volle Aufmerksamkeit. Und ich wollte Teil davon sein.

LE Sie waren das erste Mal in New York in den späten Siebzigern, oder? Was haben Sie damals an Ideen oder Souvenirs nach Hause gebracht?

RR Ja, das war zwischen 1978 und 1980. Ich arbeitete da schon für die Textilfirma Moltex. Man, das war eine großartige Zeit.Rockstars, Hippies – eine große Inspiration. Man konnte die Freiheit dort wirklich atmen. James Dean, Rolling Stones, sie bedeuteten frei sein. Der Fiorucci-Laden hat mir auch sehr gut gefallen und mich beeinflusst. Man konnte sogar damals noch einen echten Warhol für 1500 US-Dollar kaufen. Aber die Sprache war mein Souvenir, Englisch lernte ich durch die Reisen und durch meine Bekanntschaften mit Amerikanern.

LE Sie hatten vermutlich Sprachunterricht im Studio 54. Wie war es da so?

RR Ja, das war die große Studio-54-Ära. Wie es war? Heiß. Alle Kellner waren oben ohne, sie trugen nur Jeans.

LE In Ihrem Buch, das nun erscheint, ist zu lesen, dass Ihr Sohn Andrea, der heute als Creative Director of Licences bei Diesel arbeitet, als Baby oft in einer Kiste voller Jeans geschlafen hat, weil Sie Überstunden machten. Was haben Sie in dieser Frühzeit von Diesel lernen können?

RR In der ersten Zeit von Diesel, so zwischen 1978 und 1985, habe ich so unglaublich viel gelernt. Ich meine, alles wurde hier vor Ort von mir selbst hergestellt. Ich saß bis zwei Uhr morgens im Atelier und habe die Schnitte gemacht. Und in der Woche bin ich um die Welt gereist, um die Kollektionen zuverkaufen. Und ich war auch dafür verantwortlich, zur Bank zu gehen, um Schecks einzuzahlen. Ich fing dann an, ein bisschenmehr meiner Kreativität in die Kollektionen zu bringen. Aber ich wollte nicht wie verrückt arbeiten für etwas, das ich nicht besonders mochte. Es war mir wichtig, meine eigene Linie zu machen. Ich bin kein Designer, aber ich habe dieses gewisse Talent.

 

 


 

 

Das ganze Interview ist in unserer FALL WINTER 2019 Ausgabe erschienen und ist als digitaler Download oder Hardcover in unserem Onlineshop und an den Zeitungsständen erhältlich.

 

Interview  LAURA EWERT

Fotos  PRISCILLIA SAADA

Styling  XENIA SETTEL

Foto-Assistenz  MAELLE JOIGNE

Haare & Make-up  ANNE TIMPER

Model  PENELOPE TERNES @ MODELWERK

Alle Looks  DIESEL